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在快速发展的市场中重新定位 OSN的战略把握了微妙的平衡

在快速发展的市场中重新定位 OSN的战略把握了微妙的平衡
 
今年在迪拜举行的电视连接中东北非(TV Connect MENA)大会,关注了这几年中东和北非付费视频市场上出现的疯狂变化。首先是阿拉伯Starz电视台于2015年4月推出了首个主要的国际SVOD播放器,紧接着是Netflix和Amazon Prime视频分别在该地区于2016年1月和12月发布。在此期间,东南亚的iFlix也在该区域推出。其次,拜因集团(beIN)攻入娱乐领域,从公司名称中去掉了“运动”二字,但同时也保留了其专业的体育节目。第三是该地区空前的经济紧缩,目前在沙特阿拉伯等主要市场正在实施初步的紧缩措施。
随着市场的转变,没有人比该地区的主要付费DTH运营商OSN更受影响。该公司目前已经出现了收入的流失和订阅的损失。自2016年6月以来,其新任首席执行官马丁·斯图尔特(前英国足协和天空电视台的首席财务官)开启了一项多管齐下的战略转型。首先,OSN修订了关键服务包的定价(beIN的基础娱乐服务包在刚推出时比OSN的要便宜40%)。第二,在19个主要的阿拉伯市场推出了付费OTT平台Wavo,提供了混合英语和阿拉伯语的频道,并有3种不同的定制服务包:一是娱乐包,包括14个实时频道,其中有OSN First(HBO的内容),以及VOD服务,每月10美元;二是电影包,只包括VOD服务,每月7美元;三是体育运动包,每月14美元。包括7个实时频道,专注于板球、世界摩托车锦标赛(Moto GP)和格斗类运动。这项服务也有按周(每周8美元)和按日(每日5美元)收费的选择,以及加付10美元,还能收看美国职业摔角WWE内容。
OSN的Wavo是OSN服务的转型和再生,是OSN企图通过高端付费频道、电影和体育节目建立高价值内容在线受众群的尝试。然而,付费电视广播公司推出付费OTT平台总是具有一定的风险,即新服务蚕食旧服务的风险。而这种风险在OSN这里更甚,因为Wavo是部分基于线性娱乐频道的流媒体:21个OSN频道成为OTT线性频道,但它的基础卫星娱乐包有32个频道。
据《海湾新闻》援引斯图尔特的话说,在三到五年内,Wavo将在OSN公司的业务份额中占到35%到40%,这是一个激进的目标,因为它的潜力如何尚存争议。除非Wavo对付费DTH的蚕食能够在有力促进这一目标的实现,否则这个目标将如何实现还不清楚。想要使原有传统服务的用户成为新的Wavo的订阅用户,也是很难实现的商业行为。Ovum认为,Wavo必须与原有DTH的服务和产品有很大的差异性,具有更高ARPU(每用户平均收入)的长期用户必须能够深刻感受到价格较高的服务带来的明显更好的体验。因此,在Wavo用户基数不断增长的情况下,还要维护它的DTH用户群,需要把握住一个微妙的平衡。斯图尔特在英国天空电视台的经历,即使他在NOW TV SLIN(线性订阅)平台发布之前就已经在那了,应该对OSN的下一策略有所帮助。
OSN曾经的Go在线电视服务留下的经验是,在中东和北非的阿拉伯地区,广播电视公司主导的SVOD并没取得过多大的成功。另一个由广播电视公司MBC(韩国文化广播公司)在中东和北非推出的服务——Shahid Plus没有公布详细的数字,据估计,这项2014年推出的服务的订阅量并没有达到预期。
斯图尔特希望OSN之于阿拉伯世界能够像HBO之于美国。这意味着要为高端的阿拉伯内容提供更丰富的内容组合。斯图尔特战略中的这一部分也体现了OSN对国际内容的严重偏向,尤其是来自美国的内容。关于OSN将如何成为阿拉伯语版的HBO的细节很少,但即使有了详细的计划,这也是一个需要很长时间才能实现的策略,因为原创内容生产占主导的策略往往很难在一段时间内获得持续的成功。具有创新性的是,没有一家总部位于中东北非地区的制作公司能够像这样,直接接触到全球领先的美国分销商的创造性人才或预算规模。此外,全球资本在节目数量、类型和规模上的差距也在不断扩大,他们的投资可以是与广大受众的喜好相悖,也有可能投资本地的或地区性的制作人。
那么现在OSN应该怎么做呢?提利昂·兰尼斯特曾经说过:“有时候,没有什么是最难做的事。”虽然这其中有一丝道理,但OSN应该能够从专注于它多年来所做的事情中获益,并在以往成功的基础上发展起来。
OSN需要加强与美国领先的电影公司和广播电视公司的联系,并扩展这些合作伙伴,提供独家内容和有显著差异的优质服务。一个很好的例子是OSN于本月在该地区宣布了一项对于迪斯尼内容的独家协议,提供早期发布的可能。
OSN还需要保留一个广泛的内容基础。高品质的服务以及在电影、娱乐和民族内容上的内容差异化,将吸引所有类型的家庭。尽管与该地区其他公司相比,它在体育节目和阿拉伯语内容上的知名度并不高,但对这些内容的任何提升都将增加它的吸引力,以确保它与Netflix、亚马逊和Starz等国际公司的差异化。在内容方面,最受欢迎的阿拉伯语内容一直以来都是那些广告资助的自贸协定广播公司的支柱产品。只要有了付费电视运营商的巨额投资,以及对高端阿拉伯语内容的态度转变,任何一家高端广播公司都能成为阿拉伯语内容的“HBO”。目前,翻译成阿拉伯语的西方内容在付费电视平台上的市场和货币化程度远高于阿拉伯原创作品。这在该地区的文化环境中根深蒂固,尽管该地区四分之三的人口是阿拉伯人。尽管高质量的阿拉伯电影会周期性地捕捉到潮流热点,对于付费电视运营商来说,《权力的游戏》(Game of Thrones)或《绝命毒师》(Breaking Bad)等电视剧的影响还将持续好一阵子。
OSN作为领先的线性国际娱乐服务提供商的地位目前是安全的,尽管它正处于每个领先媒体通常经历的一个时期。据Ovum了解,阿拉伯世界的付费视频年收入将从2016年的12亿美元增长到2022年的22亿美元,而OSN的这部分收入占整体市场的份额将减少。OSN在其财务和商业目标方面的进展需要谨慎管理。我们认为,OSN有机会进入持续但缓慢增长的时期,但不应指望收入在未来几年里有成倍的显著增加。现在中东和北非的动态对于OSN来说,应该是在其市场营销策略中更能开拓创新的一个机会,比如付费电视的OTT服务,以吸引更多看重节目品质和价值的观众,并对越来越多的高端电视用户降低价格。OSN的内容合作策略使其成为在阿拉伯媒体领域新兴市场中一个关键的竞争者,但它必须专注于在自己的服务和竞争性的产品之间提供清晰的区分,以最大程度地减少对DTH的蚕食。