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2018年流行趋势:数字音乐

概述
诱因
长期以来,音乐产业的竞争者们也许惧怕技术上的更多变革,但这一天肯定会到来。更重要的是,几乎每个人都准备好了迎接这些变革。下一轮的转型可能不会引发大的震荡,但它将深刻改变音乐行业的某些方面。这样的改变是好是坏尚难定论。尽管这些即将到来的趋势对外界来说可能有些高深莫测,但它们的结果肯定会在消费者层面产生深远影响。
Ovum观点
“颠覆”是一个被过度使用的词,但音乐产业确实体验了这个词的真正含义。因为其核心的音乐唱片业务受到文件共享技术和猖狂盗版行为的强烈冲击,导致了音乐产业的收益急剧下降。盗版仍然是一个问题,但随着流媒体服务的普及,音乐行业的前景已经发生了巨大的变化。消费者可能不想再花钱购买并拥有音乐曲目,他们更愿意支付定期的订阅费来在线听百万余首歌曲,音乐服务订阅的数量正在不断增长。新技术是一把双刃剑,Ovum已经找到了三个关键的趋势,其中两个是技术创新,一个是即将被解开的技术结,音乐行业的竞争者们需要时刻关注不断增长的音乐市场,从而确立自身优势。
关键信息
公共分类记账听起来似乎并不那么令人兴奋,但区块链技术有可能真正瓦解版税业务的支付体系。
不要听那些反对的论调——虚拟现实(VR)将开始展现其真正的魅力,尤其是在现场音乐领域。
YouTube将面临越来越大的压力,它将被要求与版权所有者和创作者分享更多广告收入。
建议
给版权所有者的建议
区块链是一项我们在未来一年应该密切关注的技术,因为它有可能将版权支付问题推向前台。未来,艺术家们将有可能查看并从每一笔涉及他们作品的交易中获益。版权所有者将需要与内容创作者开展密切合作,以确保顺利过渡并与艺术家们达成公平协议。
VR已经不仅仅是一种潮流风尚,它还将带来一种全新的、不同的音乐体验。一些领先的音乐公司已经认识到了这一点,现在他们必须愿意让创新的第三方将虚拟现实带到新的创意高度。
所谓的“价值鸿沟”(value gap)继续让版权所有者感到愤怒,他们认为,大量流行的音乐视频给YouTube带来了不成比例的回报,从而损害了他们的利益。他们将继续为此做出强有力的改变,因为立法者希望在流媒体服务中创造一个更公平的竞争环境。
给服务提供商的建议
现在市场上已经有数以百计的持牌服务提供商,这些规模较小的数字音乐服务提供商需要接受区块链技术,并尽其所能全力支持其推出。尽管这些都是关于分类账的,但它也并不缺乏创新,而且很有可能实现货币化。
抓住在VR领域扬名立身的机会。领先的音乐行业机构现在已经清楚地认识到虚拟现实的重要性,所以现在是时候去获取相关许可协议了。
音频音乐流媒体需要更多地支持唱片业的努力,以控制YouTube的支付水平。他们可以确信,YouTube将很有可能利用其庞大的音乐视频业务来提高其订阅费,而它目前拥有的强大的市场力量只会阻碍其他音乐流媒体服务的增长。
区块链随时可以瓦解现有支付体系
提高透明度可以改变专利使用费
人工智能(AI)可能是2017年的头条科技趋势,但每个人——尤其是那些身处音乐行业的人——都应该密切关注区块链。因为尽管人工智能催生了大量关于其对人类影响的高层次辩论,但它仍处于摇篮期。然而,区块链是一个此时此刻的技术,Ovum相信,它巨大的力量将带来真正的改变。
但首先,我们要对区块链有一个简单的定义:区块链实际上是一个数字公共分类账,在这个分类账上,交易按时间顺序记录,并且完全透明。而且,对于音乐行业来说,这项技术将开创一个“智能合同”时代,并将以去中心化的方式管理交易。这也是为什么很多关于这个特殊技术的讨论将其称为对数字内容的“民主”监督。
清晰处理版税
区块链将对音乐行业产生的影响,与一棘手的版税问题有关。艺术家们总是不清楚他们的音乐到底被消费了多少。他们一直严重依赖第三方进行追踪,并据此如实纳税。显然,这种模式一直存在问题,并能够引起许多艺术家的愤怒。区块链的引入将首次使整个过程变得清晰,消除了这种情况下的信任问题。每一方都能在任何时候查看已经完成的所有交易,比如在数字零售和订阅平台上。每个人只需要去相信的是,支撑这项技术的复杂数学是健全的。
以简单的分类账形式来支持音乐商业模式
区块链不仅对艺术家有好处,对于提供创新服务的音乐服务提供商来说,这也可能是个好兆头。SoundCloud就是一个很好的例子。这个音乐平台拥有庞大的用户群(每月1.75亿用户),但该平台的音乐内容往往都是主流之外的。尽管该平台也正是因此而受到高度关注,但它在收入方面却举步维艰,而且目前正面临着破产的危险。使用区块链可以帮助SoundCloud将艺术家与受众直接联系起来,并将所有音乐流货币化。
显然,区块链有能力将权力从唱片公司转移到艺术家那里。然而一些艺术家急于改变收入分成,不想与唱片公司进行合作。其实这在短期内没有必要,因为区块链技术和智能合同应该确保即使在当前的交易条件下,艺术家也能得到更好的补偿。唱片公司对音乐的购买应该通过参与共享的权利管理和财会核算来实现,这将节省时间和金钱。
在区块链能够继续其“民主化”工作之前,有一些问题需要解决。其中一个是智能合同本身,它目前没有法律约束力,因为法院甚至不认可它。为了解决这一问题,一个名叫“Mattereum”的倡议(一个“互联网协议”基础设施项目)正在获得全球的支持,目的是赋予这些合同以法律效力。Ovum认为,音乐行业目前有一种非常强大的意愿来促进区块链的发展,并使其真正发挥作用。
虚拟现实将使音乐体验变得更为真实
VR已经不仅仅是炒作概念,开始展现出真正的魅力
直到最近,虚拟现实在音乐行业中一直是一种“炫技”的存在,这项技术主要被认为是音乐营销的理想工具。然而,现在虚拟现实已经开始回归其本体,并推动着主流音乐行业的领军者们进一步深入虚拟现实体验。在唱片公司方面,三家主要的公司都在积极推进VR的发展,它们都与前途一片大好的的初创企业EVR Holdings签订了协议。该公司希望通过其MelodyVR平台迅速获得先发优势,为现场音乐和录制音乐内容提供虚拟现实服务。
这款服务预计将于2017年年底开始发售,预计每首VR曲目的售价在1-2美元之间,而一场音乐会的价格将达到15美元。在高端直播方面,该服务将开始提供高知名度的、很难抢到票的音乐现场活动,以VR服务提供身临其境的沉浸式体验。现在正式推出主流音乐VR体验的好时机,在未来5年里,虚拟现实头盔的使用将会大幅增加,这使得EVR有了一定数量基础的初始受众。
虚拟现实服务在未来几年将实现收入的增长。根据Ovum最新的VR预测,到2021年,消费者将在VR内容上花费大约169亿美元(见图1)。在这一段时期的后期,随着头盔数量、高质量内容的数量以及访问和支付机制的增加,消费者数量将会加速增长。其中,互动体验收入将达到94亿美元,而VR视频收入将达到73亿美元。
Figure 1: VR content revenue forecast by type, 2017–21
图1:2017 - 2021年度不同类型VR内容收入预测
 

 

Source: Ovum
音乐现场是VR新体验的关键舞台
Live Nation认为现在是时候推进VR体验了。今年夏天,这家娱乐巨头与三星合作,为酷玩乐队在芝加哥Soldier Field的“充满梦想的头脑(A Head Full of Dreams)”巡演提供了VR直播服务,能够在50多个国家实时观看。三星的VR服务是通过智能手机和Gear VR头盔进行的。这家韩国CE巨头对VR的前景充满信心,并随着Galaxy移动手机的售卖附赠Gear设备,以吸引更多的消费者。
Live Nation早些时候与美国领先的视频门户网站Hulu合作,创作了一个名为《On Stage》的虚拟现实音乐会视频系列。该视频深入到现场表演过程中,并跟拍艺术家从幕后到舞台上的全过程,首批出演的艺术家有Lil Wayne和Major Lazer。该公司认为,虚拟现实沉浸式的特质将使其成为加强现场音乐体验、加深粉丝与歌手联系的有效方法,从而为公司核心业务带来好处。
有趣的是Live Nation正在稳步推进VR发展。唱片业的唱反调者表示,鉴于去年投入了大量资金,虚拟现实已经失去了发展势头。但Live Nation主动希望适当地将该技术运用到自身发展的步伐中,像上文中提到的《On Stage》视频和“充满梦想的头脑”巡演。这不仅仅是为了保持一切都在掌控之中,更重要的提供给消费者他们真正想看并愿意付费的高质量内容,以使其音乐服务更上层楼。这是一个目前为止非常成功的案例,与Hulu的合作展示了VR音乐的吸引力和潜力,就像目前的虚拟现实系列剧On stage已经成功地吸引了Hulu的绝大部分观众。
不仅仅是大公司们在技术上取得了进步。另一个值得关注的机构是Boiler Room,它已经在多个市场上提供了现场直播DJ设备,打造了一个非常成功的工作模式。如今,这家总部位于英国的公司正将目光投向虚拟现实,并正在伦敦建设一个虚拟音乐场馆,以打造身临其境的音乐和文化体验。他们的目的并不是为了帮助观众们观看买不到票的演出,而是从VR工作室中享受全新的活动体验,Boiler Room可以提供比VR观看更高一层次的VR互动体验。如果VR要为自己开辟出一个新的商机,这种体验必不可少。
价值差距正在缩小
要求YouTube与版权所有者分享更多广告收益的呼声越来越高。
Ovum认为,解决“价值差距”问题的时机已经成熟——至少在一定程度上是这样。价值差距指的是由广告支持、用户自主创作的平台(主要是谷歌旗下的视频巨头YouTube)在音乐视频方面的广告收益以及该平台最终向版权所有者支付的费用之间的差异。YouTube目前的全球音乐主管莱尔·科恩(Lyor Cohen)是音乐行业的前高管,在他的带领下,YouTube一直在试图表示,公司正打算将收入的更大一部分返还到音乐创作者身上,以推动视频平台的流量,并使之成为全球最大的点播音乐服务。
无论以何种标准衡量,YouTube的流量都是巨大的。这个网站每月有大约15亿活跃用户,其中很多人都是为了欣赏音乐内容。研究机构益普索(IPSOS)最近估计,YouTube上超过80%的月度用户主要是为了欣赏音乐内容。YouTube从中获得了可观的广告收入,但唱片公司认为它只向版权所有者支付了很小部分费用。Ovum估计,YouTube的流视频广告收入将从今年的67亿美元上升到2022年的132亿美元(见图2)。在2016年底,YouTube声称在2016年已支付版权者总计10亿美元,但当你知道Spotify为其流媒体平台的用户活动支付了约20亿美元版权,而它的平台远远小于YouTube时,你就会觉得这一数额并不算什么。此外,Spotify只提供音频,而不是更丰富更“值钱”的视频内容。唱片业协会(IFPI)估计,YouTube每年支付的版权费用折合仅为每用户1美元。
Figure 2: YouTube in-stream video advertising revenue, 2017–22
图2:YouTube流视频广告收入,2017 - 2022
 

 

Source: Ovum
当然,也有很多来自唱片业的阻力。批评者认为,YouTube背后隐藏着所谓的安全港立法,这意味着它对用户非法上传的大量版权内容没有责任,只要它能够应版权所有者要求删除这些内容。对于版权所有者来说,当前的“告知—删除”程序非常繁琐,因此,版权所有者将实际权力下放给了YouTube,这使得YouTube能够在没有许可证的情况下通过视频赚取收益。而这种情况对于像苹果音乐、Spotify和Deezer这样的订阅服务来说是不存在的。
立法者将发表他们关于安全港(Safe Harbor)的意见
欧洲可能正在开展对音乐行业的补救措施,因为欧盟委员会(European Commission)提出了一些提议,这些提议将迫使YouTube与其他流媒体机构一样遵守版权规则。欧洲议会尚未就这一问题进行投票,但值得注意的是,最近欧洲对谷歌和Facebook等公司的态度变得强硬起来。国际唱片业协会(IFPI)有力地指出,安全港是为了保护被动的网络中介人免受版权责任的影响,而不是去保护那些积极参与在线内容分销的人。