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社交平台必须对媒体操纵保持警惕

 

Ovum观点

在上周的美国参议院委员会关于社交媒体影响2016年美国大选的听证会上,听取了大量来自Facebook、Twitter、谷歌(现在代表许多在线用户获取新闻时事的主要渠道)等社交媒体的证词。这些社交媒体现在可能被看做是主流媒体(MSM)渠道,然而,社交媒体有几个特征,使得它比主流媒体更适合作为参议院委员会听证会的对象。因此,社交媒体公司必须意识到,他们的平台结构使他们的权利能够被滥用,并且对用户产生不良的影响。这不仅会对个人和团体造成严重后果,还会对社会和国家带来严重后果。警惕性是必不可少:促使参议院委员会召开听证会关键在于,俄罗斯是否使用社交媒体影响了2016年美国总统大选的结果。

作为全球互联网公司,这些社交媒体迄今为止还没有受到许多国家像对传统媒体一样的立法和监管。因此,社交媒体公司的责任在于自我监管。但是,自我监管只有在一家公司愿意放弃其增长收入或到达率(或两者都有)的目标的前提下才能有效,也才能更好地为用户服务。例如,社交媒体网站对自我监管的努力必须平衡终端用户的需求和广告商的需求,这两者的需求可能是矛盾的。社交媒体希望通过出售价格低廉且吸引人的广告产品来产生收入,这意味着,他们在开发广告库存和广告投放平台方面投入很多。然而,他们还没有充分地审查谁购买了他们的广告,在哪里投放广告,以及广告商的意图——特别是政治广告方面的透明度。这是Facebook、Twitter和谷歌在参议院听证会上承认自身存在的问题,并表示他们已经在致力于解决这个问题。

主流媒体、专业的新闻频道以及各种利益集团都是使用社交媒体作为内容发布平台,这意味着用户可以通过喜欢或订阅关注某些页面或账户来自行策划自己看到的内容。此外,社交媒体网站使用诸如算法和机器人等技术,根据用户的喜好和互动方式向用户推荐类似的内容。这确实有助于用户发现新的信息来源或内容,但是,使用算法或机器人也存在着让社交媒体平台被滥用的风险,可能是个人用户对其他人的操控,也可能是某些组织使用机器人技术来放大潜在的有害或误导性的内容(比如假新闻)。

随着社交媒体平台成为主流媒体平台,他们对用户的责任也在增加。例如,Facebook拥有超过20亿用户,远远超过了传统的主流媒体公司,如BBC或CNN,他们的全球受众数量仅有数亿人。Facebook用户基数的大小使它成为那些想要利用其平台的人们的完美目标,无论这种利用是暗中的还是公开的。相应地,Facebook也敏锐地意识到它所面临的任务(Twitter和Google也一样),并且推进了各种内部和外部的项目,如更新它的《新闻源出版商指南》(News Feed Publisher Guidelines),雇佣更多员工审查内容和广告发布平台,发起新闻完整性倡议(News Integrity Initiative)等。但Facebook、Twitter和谷歌所做的很多事情都是事后诸葛。社交平台必须能够预见他们提供的产品和服务的意外后果,包括一些不易引起注意的技术,以防止对其平台潜在的有害开发。他们有责任保持警惕和积极主动,而不是陷于自满和被动。