OTT视频未来趋势:SLIN,广告和竞争

 

随着新进入者和不断转变的货币化、分销和服务模式继续重塑市场参与者的策略,关注快速增长和不断发展的OTT视频世界成为了一个越来越困难的任务。Ovum目前正在更新其OTT视频可用性分析,该分析将跟踪全球OTT视频平台的可用性、货币化模型和主要特性,与此同时,自从我们上次更新以来,我们找到了如下三个关键的发展趋势,能够对OTT视频价值链的利益相关者产生重要影响。

随着电视和数字的碰撞,SLIN市场逐渐升温。

OvumSLIN服务定义为基于订阅的OTT视频服务,它具有某种形式的线性播放组成部分(如:直播体育,直播电视频道),并将继续冲击OTT视频市场。2017年,崇尚“数字优先”的YouTube通过其直播 OTT电视服务——YouTube TV成为一家虚拟的多频道视频节目分销商(vMVPD)。这标志着它不仅试图获取电视广告和订阅收入,而且还巩固了其在智能电视方面的地位——这是对所有视频服务提供商来说日益重要的竞争战场。与此同时,美国最大的运营商们要么已经积极参与,要么准备进军这片市场,因为他们希望在传统的付费电视业务中阻止用户流失,并使他们的网络不只是通过其他OTT视频提供商的服务被访问的单一传输渠道。然而,提供令人信服的、有竞争力的、可靠的线性流媒体服务仍然是一个重大的技术挑战。另外,利用SLIN(尤其是vMVPD)实现收入最大化,将需要在可寻址的广告解决方案和技术方面进行大规模的投资和投资,因为

广告仍然是OTT视频货币化的关键。

Netflix在全球范围内的声名鹊起,使得许多消费者对付费OTT服务产生了“零广告”的期待,但Ovum预测,全球AVOD收益增速总体而言将比SVOD2017年至2022年之间的收益增速还要高,这使其成为OTT视频组合中越来越重要的一部分。多个OTT视频平台已经在混合的基础上运作,提供订阅(SVODSLIN)、广告支持(AVOD),在某些情况下甚至是交易(TVOD)的数字视频货币化模式。不同价格区间和种类的订阅通常能够为消费者提供不同层次的服务和选择,包括从视频中删除广告,但在某些情况下,广告仍然会出现在付费用户的视频当中。这在vMVPDsOTT“瘦包”和其他SLIN服务中最为常见,它更贴近传统的广告支持的付费电视体验,并能够提供有针对性、高价值和可寻址的“电视”广告。然而,有限的规模、缺乏对广告位的控制(大部分属于广播电视公司和网络运营商)和用户期望减少传统电视频道广告的压力,意味着需要一种创造性的方法来尽快将广告收益转变为OTT视频服务提供商的重要收益机会。

与此同时,在新兴市场,通过广告补充订阅收入通常是必要的,因为它可以平衡获取和授权溢价内容的成本,因为消费者无法或不愿为OTT视频支付更高的费用。虽然SVOD公司如Netflix和亚马逊已经开始为其原创内容提供品牌整合服务,并且亚马逊还允许其渠道合作伙伴在广告支持的基础上提供服务,但迄今为止,这两家公司都尚未将视频广告插入到自己的高端付费视频订阅产品中。然而,不断增长的内容生产和收购成本,加上竞争日益激烈的市场格局,让一些业内人士好奇,这些大公司是否会被迫将广告添加到他们的收益策略中?如果是,那将会是在何时?需要注意的是,强行把广告插入到付费的OTT视频服务中,会显著降低对消费者的吸引力。因此,采用什么样的方法需要慎之又慎的考虑。

在日益拥挤的市场中,规模较小的细分市场服务将面临风险

虽然Ovum预计OTT视频收入将在全球范围内显著增长,但来自SVODTVODAVOD的收入将会在2017年至2022年期间增长72%,达到近1000亿美元——想要成功进入这一的市场,即使对大型企业来说也并非万无一失。在过去的几年里,我们已经看到了许多直接面向消费者的SVOD平台在细分市场的推出和崩溃。举例来说,NBC环球(NBCUniversal)旗下的SVOD Seeso持续了不到两年的时间,最终在2017年第四季度被关停,而由 AT&T支持的针对千禧一代推出的SVOD Fullscreen也遭遇了同样的命运。但是,不仅仅在美国的竞争是激烈的(根据Ovum的《对2017-2022年美国OTT视频订阅服务提供商的预测》显示,排名前三的企业占据了2017年约75%的付费视频订阅量),在全球范围内也一样。虽然本地化服务比全球巨头具有许多优势,但小规模的细分市场服务决不能低估与国际巨头竞争者竞争的成本和困难——这些困难不仅在内容和价值主张方面,还包括投资、市场营销、技术开发和平台稳定性等方面。